哈根达斯——冰淇淋中的奢侈品

  如果说“自始至终,至臻完美”、“尽情尽享,尽善尽美”这两句话,估计没有人能联系到这两句话所属的品牌名称。但是,如果听到“爱她,就请她吃……”几乎所有的年轻人都会马上联想并确认这句话所描述的品牌是哈根达斯,虽然前两句话是哈根达斯一贯坚持的品牌理念。
  
  哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰淇淋制造商。价格比普通冰淇淋贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%。在中国大陆,哈根达斯绝对是顶级奢侈冰淇淋的代名词。高价格不但没有阻挡住顾客的脚步,相反,消费者趋之若鹜蜂拥而至。
  
  1996年,哈根达斯正式进入中国大陆市场,在上海首开第一家冰淇淋甜品屋。而当时的中国的冰淇淋文化还几乎为零,更不用说顶级概念了。哈根达斯细分出这块高端市场,在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。一般的冰淇淋球都是30元左右,“冰火情缘”火锅一般在120-160元,一盅饮料60-70元不等。然而正是远高于其它冰淇淋的价格,哈根达斯推动中国的甜品文化,经过这些年的培育,哈根达斯惊喜地发现,中国的高档甜品市场空间非常广阔,大城市里人们的消费能力越来越强。原来只是为金领而准备的哈根达斯专卖店,迎来了越来越多的蓝领。哈根达斯成功地将一种生活理念注入品牌生命,甚至成为某种生活标志,小资们皆知其名。
  
  哈根达斯本着“为您配制,让您品尝世界上更好的冰淇淋”的承诺,严格地选用最纯净、天然的原料,新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料,全球出售的哈根达斯所有原料全部进口于世界各地,都是选用最好的原料,集中在法国工厂生产。而且每道制作工序都实行严格的质量检测,在各城市最繁华的地段以精致、典雅的休闲小店销售模式为消费者提供纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品。除了在制作与原料上追求完美,哈根达斯的成功与它独特的营销策略分不开。
  
  “她时代”营销
  
  谁赢得了女人的心,谁就赢得了品牌的成功。女人天生是感情动物,极易冲动和被感动,表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。
  
  爱情是甜蜜的,年轻人的爱情更是甜蜜的,爱情中的女人更是盲目的,哈根达斯抓住都市年轻人的爱情心理,推出了脍炙人口的“爱她,就请她吃哈根达斯”口号。从此,哈根达斯给自己贴上了爱情标签,哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。一时间,不知有多少年轻女孩品尝到了高价的甜蜜,当然这甜蜜可能来自于哈根达斯的满足,也有可能来自于爱情。
  
  哈根达斯致力于吸引恋人们频繁光顾,在每年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品,而且还给来此的情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有独钟”;给行人派发卡片,卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签,因为这种小东西往往可以让消费者带回家中,较长久地保留下来,于是不知不觉,心中就有了这种产品品牌概念,虽然是面对男女,但女性消费者更是这种派发活动的直接作用者,因为这种温情而温馨的手段正是打开女性消费者心门的不二法宝。
  
  核心顾客营销
  
  哈根达斯的高定价,决定了其目标消费者的定位,他们多处于金字塔的上层。为此,哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告,原因是电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告,而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告,还有些藏在充满小资情调的时尚杂志中。如此既节省了广告费,又增强了广告效果,也锁定了那些金字塔尖消费者。今年,哈根达斯开始投入一则电视广告,与其它冰淇淋品牌广告不一样,画面极为简单唯美:一个漂亮的外国女性用小勺子沿一桶哈根达斯冰淇淋的边缘将其慢慢挖起,喃喃自语道,“唯有哈根达斯才能如此慢慢融化……”
  
  与此同时,哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道,以扩大自己的零售面,如通过大型超市,杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,顾客消费累积500元,就可以成为哈根达斯的会员。哈根达斯细心呵护每一位会员,会员享有优惠有定期收到直邮广告、自办“酷”杂志来推销新产品、参加时尚PARTY、发表他们对产品的意见、根据不同的消费季节,会员的消费额收到特定的产品发放折扣券,到目前为止,哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久很少有其他品牌能企及。
  
  同时,哈根达斯也注重品牌公益形象的建设,如在申奥成功的时候,哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席,举行公益活动。
  
  如今,哈根达斯在上海、北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场,目前已经在中国内地开设了50家专卖店,零售点达到一千多个。